关于IP营销 中娱创想的任务是解决小厂的难和大厂的乱

关于IP营销 中娱创想的任务是解决小厂的难和大厂的乱

讲到游戏业的第三方服务,多是以聚合SDK、数据统计或推送服务等技术流为主,这种需求源自厂商对缩短产品上线时间和节约成本的渴望。现在,讲究快和多的时代已经过去了,如何用一款产品形成IP,从而长久地变现,是一个新需求。

于是,中娱创想出现了,这个团队想要在行业内扮演一个“IP运营服务商”的角色,通过线下场景营销等方案,为新老IP带来更多的可能性,解决一些小厂的难和大厂的乱。

从行业老兵到服务商,从润滑剂到操盘手

中娱创想是中娱智库分离出来的独立公司,于2016年8月拿到天使轮投资。和创始人兼CEO高东旭相似,团队的主要成员多是游戏行业厂商或媒体的老兵。

从2008年至今,高东旭先后在游戏媒体(《游戏创造》杂志)以及行业研究机构(文睿研究、中娱智库)多个企业,在行业协会(中国互联网上网服务行业协会、中国文化娱乐行业协会、中国信息产业商会网络游戏分会)等多个行业协会担任职务,同时还担任广东省游戏行业协会、北京网络文化协会等行业协会顾问。所营业务以行业会议组织、报告产出、行业培训、咨询为主,主要负责连接政府和企业、企业和企业之间的资源,并提供数据和咨询服务。

近两年间,由于头部厂商的实力增强和部分媒体的入局,承办会议活动和数据、咨询服务的需求逐渐减少,盈利数额和频次下滑。这个老兵开始捉摸着利用十数年间的行业资源为行业做些新的贡献,同时为企业创造新的盈利点,从一支润滑剂,变成操盘手,解决在IP运营上的那些“难”和“乱”。

IP服务仍是蓝海,小厂和大厂有着不同的痛点和需求

高东旭表示,虽然很多IP已经被热炒了数年,但IP服务市场的仍然具有很大的空间。在IP的运营和营销方面,包括文娱、游戏等多个行业内的小厂和大厂有着不同的痛点和需求。

从行业整体情况来看,人口红利下滑,用户的心智有限,同一类型的IP中,只有积淀多年的头部IP可以实现其商业价值。如在“猫”的形象里,哆啦A梦、加菲猫、Tom和吾皇等头部IP,已将用户的心智分食殆尽,新IP难以出头。同时,随着适龄用户的老化,和IP本身的经营方式有限,如兔斯基、绿豆蛙等老牌IP未得到有效开发,如《剑侠情缘》、《梦幻西游》等经典IP也开始进入瓶颈期。

对于中小厂商来说,孵化和运营IP的难主要来自两个方面:资本压力和资源限制。一方面,独立造血能力有限的中小厂商需要考虑投资方关于“变现周期”的催促,被迫选择最快的变现方式,以“授权”“合作”等途径加速资金回流,放弃全面经营IP的可能。此外,由于头部厂商、媒体对流量的垄断,资源匮乏的中小企业找不到合适的入口,推广、营销无法顺利进行。

于大厂而言,孵化新IP并不是一件太过困难的事,但如何维持老IP的生存,确令人头疼。如《梦幻西游》、《诛仙》等已有十数年沉淀的经典IP,虽然至今仍在盈利,但由于早期缺乏全产业链考虑和市场竞争、内部协调等问题,开始进入瓶颈期。尽管如暴雪、腾讯、奥飞等大厂已经建设了一套IP营销体系,如周边商城、动漫影视衍生等,但多局限于线上,关于线下场景的营销,常碍于异业资源和内部协调分配的限制而选择放弃,过与复杂和冗长的战线,让多数大厂选择了“外包代理”的形式。

高东旭表示,随着居民消费升级以及新中产的兴起,线下娱乐场景和口碑传播对于IP营销的促进作用开始增大。如哆啦A梦的“商场秀”曾在短短的周期内为IP方创造了近亿元的营收。相比竞争激烈的线上,如网吧、游艺、商业综合体等线下场景的用户对动漫游戏IP的接受度更高,衍生口碑传播和消费的速度也更快。

为此,中娱创想与IP方深度合作,联合国内最顶尖的商业综合体运营机构、网吧连锁机构、游戏游艺场所,制定了以线下场景营销方案为主,协调IP方与线下渠道双方的利益,为IP争取新可能的思路。

通过线下场景营销,为头部IP提供新可能,为新IP制造孵化机会

中娱创想目前的主营业务分为两个部分,产品IP的线下场景营销方案和艺人IP的国内运营。

产品方面,头部IP是主要合作对象。通过企业在游戏行业内和线下渠道积累的资源。团队将在IP运营的早期介入工作,并为其制定营销计划。在上游与出版社、游戏动漫厂商等IP持有方合作,在下游与网吧、游艺、商业综合体等线下渠道合作,将IP与元素相近的传统文化、新技术、和线下娱乐场景结合,并联合推出相关的衍生品,同时与知名律师事务所、版权维权机构合作,提供一整套的IP运营及保护方案。

在这个过程中,厂商的IP可以获得新的表现形式、线下曝光、异业融合和口碑传播,而线下渠道也可以收到IP的影响,拉动该场所的其他消费。在执行中,中娱创想的收益将来自于版权分成、厂商支付的服务费、线下渠道的收入分成和衍生品的销售等多个方面。

艺人方面,团队将引进一些国内外知名的网红、明星或线下活动,目前以二次元向为主。在达成合作后,中娱创想可以为艺人IP进行本地化包装,利用音乐、文娱等行业的资源,为其制定综艺节目、线下活动等营销机会,促进其成长。

高东旭表示,这种介入IP运营工作,同时连接各方资源和利益的模式在为企业自身创造利润的同时,也减少了IP营销和线下渠道营销的成本,达到了初步的互惠互利。

营销之后,是更深入的改造和内部IP的运营

目前,中娱创想已经和腾讯互娱、若森科技等多家IP大厂达成合作关系,为《天涯明月刀》《不良人》等游戏、动漫IP制定线下场景营销方案和衍生品开发。他介绍,中娱创想与腾讯《天涯明月刀》项目组深度合作,设计了一套游戏形象与国家非物质文化遗产桃花坞木板画的深度融合的方案,既推广和传承了木版画这一非遗形式,也很好地丰富了游戏的内涵和文化精神,用他的话叫做:当国风遇到非遗,产生了巨大的化学变化,敬请期待。

高东旭表示,在现存业务充分展开之后,中娱创想将引入中娱智库的数据服务,为IP方提供更全面的舆情监测、数据分析服务。同时,团队将更深入地进入IP运营的链条之中,在未来为IP方提供新IP养成、老IP改造等方面的支持。为了在IP领域获取更多的可能性,除了替客户经营IP,企业还将筛选一部分潜力股,在内部进行孵化培育,积累自己的IP资源。

虽然当前文娱、游戏行业一味啃食IP骨血的模式不尽健康,但众多从业者仍未放弃追求健康的理想,从培育新IP改造老IP开始,只要有人愿意去解决一些难和乱的问题,行业的发展就值得期待。

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